Waarom startups mislukken en hoe de valkuilen van voortijdige schaling te vermijden

De 2012 Startup Genome-analyse, waarin 650 internetstartups werden onderzocht, toonde aan dat "voortijdige schaling de meest voorkomende reden is voor startups om slecht te presteren en de strijd vroeg te verliezen door voor zichzelf te lopen". Evenzo onthulde een aanvullend rapport over 3200 snelgroeiende startups dat “74% van snelgroeiende internetstarters mislukken door voortijdige schaling”. Voortijdige schaling is dus een opstartmoordenaar. Maar wat is precies voortijdig schalen? En hoe kunt u voorkomen dat dit leidt tot de dood van uw bedrijf? In dit artikel geef ik gedetailleerde antwoorden op deze twee vragen en geef ik een overzicht van verschillende belangrijke strategieën om uw bedrijf succesvol te laten groeien.

Herhaalbare en schaalbare bedrijfsmodellen

Ondernemer Steve Blank definieert een startup als "een organisatie gevormd om te zoeken naar een herhaalbaar en schaalbaar bedrijfsmodel".

In het verlengde van deze definitie heb ik er onlangs op gewezen dat:

“De creatie van een herhaalbaar en schaalbaar bedrijfsmodel is het punt in de start-up levenscyclus waar een nieuwe onderneming manieren vindt om consequent nieuwe klanten te werven voor minder geld dan de verwachte inkomsten, waardoor (het potentieel voor) winst."

In de startupwereld wordt een wannabe-bedrijf een 'echt bedrijf' zodra het de mogelijkheid ontwikkelt om klanten snel en tegen lagere kosten te verwerven dan de inkomsten die dergelijke klanten genereren.

De vorming van een herhaalbaar en schaalbaar bedrijfsmodel is essentieel voor de vitaliteit van een startup, juist omdat het de mogelijkheid biedt voor een startup om zijn centrale doelstelling te bereiken, d.w.z. exponentieel groeien en schalen.

Het bereiken van een dergelijk bedrijfsmodel is daarom het ultieme doel van een startup.

Uw bedrijf bereikt dit bepalende punt wanneer het de volgende 3 belangrijke ontwikkelingen beveiligt:

  1. Uw klantenwervingskosten (CAC) - dat wil zeggen de totale kosten om een ​​potentiële klant te overtuigen om een ​​product of service te kopen - zijn lager dan de levenslange waarde van klant (LTV) metriek - dat wil zeggen de omzet die een klant naar verwachting zal genereren tijdens zijn / haar leven;
  2. U werkt volgens schaalvoordelen - d.w.z. een situatie waarin hoe meer klanten u hebt, hoe goedkoper de kosten van uw product worden - zodat uw CAC / LTV-ratio afneemt met de groei; en
  3. Uw bedrijfsmodel blijft zichzelf repliceren, d.w.z. u blijft succesvol klanten werven zonder uw klantenwervingskanalen uit te putten.

Serieel ondernemer werd VC David Skok suggereert dat SaaS-startups een minimale verhouding van 3 tot 1 LTV tot CAC moeten nastreven en instellen, dat wil zeggen dat de omzet die uw gemiddelde klant oplevert minimaal 3x hoger moet zijn dan de kosten die nodig zijn om hem te verwerven / haar in de eerste plaats:

(afbeeldingsbron)

Deze 3: 1-verhouding lijkt de algemene consensus te zijn voor de meeste startups.

6 stadia van opstartontwikkeling

Uit het bovengenoemde Startup Genome-project bleek dat startups doorgaans zes mijlpalen in de ontwikkelingsfase doorlopen.

In het bijzonder doorlopen startups doorgaans de stadia van Discovery, Validation, Efficiency, Scale, Sustainment en Conservation.

De eerste 3 fasen - d.w.z. Discovery, Validation en Efficiency - bevatten de periode waarin een startup de kernaannames van zijn belangrijkste bedrijfsideeën en product valideert.

Hier bij Appster hebben we veel artikelen geschreven over het ontwikkelen, testen en begrijpen van de rol en het belang van de veronderstellingen, ideeën en producten van uw kernactiviteiten - zie hier: 1, 2, 3, 4, 5.

Laten we de eerste 3 fasen wat gedetailleerder bekijken:

  • Ontdekkingsfase: focus = ervoor zorgen dat de pijn van de primaire klant die de startup van plan is op te lossen, a) substantieel genoeg is om de groei van een nieuw bedrijf te stimuleren en b) geld te verdienen tot het punt waarop het bedrijf uiteindelijk winst en schaal kan maken. Met andere woorden, het vinden van een probleem / oplossing is de belangrijkste zorg.
  • Validatiefase: focus = product / markt fit bereiken. Product / market fit betekent het creëren van een veelgevraagd product dat voldoet aan de behoeften van een markt die groot genoeg is om uw startup uit te laten groeien tot een groot bedrijf. Zoals ik eerder heb besproken, moet je als oprichter er absoluut zeker van zijn dat er echt een markt bestaat voor de oplossing die je van plan bent te bieden - anders zal je startup nooit het geld verdienen dat hij nodig heeft om [te schalen of] te doen [ elk] goed in de wereld ”.
  • Efficiëntiefase: focus = optimalisatie van het bedrijfsmodel zodat de startup uiteindelijk winstgevend kan worden. Dit houdt uiteindelijk het ontwikkelen van een herhaalbaar en schaalbaar bedrijfsmodel in.

Over het algemeen is het, zodra een start-up met succes deze 3 fasen heeft doorlopen, tijd om agressief geld uit te geven om activiteiten uit te breiden en te schalen:

Mijn ervaring als ondernemer en nu als mede-oprichter van een succesvolle start-up van digitale apps doet me geloven dat succesvolle bedrijven zich onderscheiden van de overgrote meerderheid van alle andere wannabe-bedrijven die uiteindelijk falen door de verplichting van de voormalige om hyperzuinig te blijven met hun uitgaven gedurende het begin 3 fasen van de opstartlevenscyclus.

Omdat de Appster-blog al veel nuttige inhoud bevat (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7) met details over het opschalen van een startup, dwz de 4e fase die wordt vermeld in het rapport Startup Genome, laat ik de discussie over die fase voor een andere keer.

Ik zal ook de behandeling van de 5e en 6e fase uitstellen, d.w.z. instandhouding en conservering, omdat ik de gevaren van voortijdige schaalvergroting, die meestal eerder in de opstartlevenscyclus optreedt, nader wil bekijken.

Wat is voortijdige schaling?

In eenvoudige bewoordingen verwijst voortijdige schaalvergroting naar een poging om uw bedrijf sneller te laten groeien dan u zich kunt veroorloven.

Of, zoals ik onlangs heb uitgelegd:

“Voortijdige schaalvergroting is een poging om je nieuwe bedrijf enorm uit te breiden en te laten groeien voordat je met succes de ingewikkelde details van een herhaalbaar en schaalbaar bedrijfsmodel hebt uitgehaald.

Als u de specifieke kenmerken van uw CAC en LTV niet weet te achterhalen, kan dit voortijdige schaalvergroting en dus opstartfouten veroorzaken ”.

Als u probeert uw bedrijf op te schalen zonder de juiste middelen om dit te doen, is het vrijwel gegarandeerd dat dit een negatieve cashflowsituatie oplevert waarin uw startup zonder geld komt te zitten.

Startups die mislukken vanwege voortijdige schaling hebben een of meer van de volgende kenmerken gemeen:

  • Ze bouwen en proberen producten op te schalen voordat ze hun probleem / oplossing passend hebben getest en gevalideerd. Uit een Startup Genome-analyse van 3200 snelgroeiende startups bleek dat 80% van de succesvolle startups zich concentreert op het ontdekken van probleemruimten (d.w.z. het ontdekken van een probleem / oplossing die op de markt past) tijdens de eerste 3 fasen van de levenscyclus in plaats van zich te concentreren op de acquisitietactieken van klanten.
  • Ze besteden te veel aandacht aan klantenwerving voordat ze met succes een solide product / marktafstemming tot stand brengen. Mislukte startups hebben de neiging om te proberen en te compenseren voor hun afwezigheid van product / marktpassing door veel geld uit te geven aan public relations en marketingstrategieën. Dit is een voorbeeld van wat we de denkfout van de ondernemer kunnen noemen, waarbij een ondernemer een "revolutionair" product bouwt dat "gegarandeerd zal slagen" en probeert haar klanten ervan te overtuigen om het te kopen in plaats van opzettelijk iets te bouwen waarvan haar uitgebreide onderzoek en testen klanten bewijzen eigenlijk willen.
  • Ze nemen te veel mensen te vroeg in dienst (inclusief dure 'consultants' die misschien weinig of geen concrete waarde toevoegen aan de bedrijven), halen te veel geld op wat resulteert in een verlies van financiële discipline (dat wil zeggen een toewijding aan efficiëntie) en / of proberen om hoge inkomsten te genereren ten koste van elk ander aspect van het laten groeien van een bedrijf.

De volgende Appster-infographic schetst de belangrijkste aandachtspunten, zakelijke acties en strategieën, en geschatte tijdschalen voor elk van de 4 brede fasen die betrokken zijn bij het bouwen van een startup:

Een probleem / oplossing vaststellen

(afbeeldingsbron)

Zoals venture capitalist en miljardair Vinod Khosla het ooit zei: "als er geen probleem is, is er geen oplossing en geen reden voor een bedrijf om te bestaan ​​... Niemand zal je betalen om een ​​niet-probleem op te lossen".

Het succesvol vaststellen van een probleem / oplossing vereist het ontdekken en grondig begrijpen van de pijn van een klant die zo groot is dat voldoende mensen niet alleen het bestaan ​​ervan herkennen, maar ook bereid zijn goed geld te betalen voor de oplossing.

Op een pijnschaal van 1-5 is een pijn die te verzilveren is een 4 of 5, d.w.z. deze moet nu worden aangepakt.

Het ontdekken van een probleem / oplossing is een onmisbaar onderdeel van het opbouwen van een succesvolle startup.

Waarom?

Omdat elke afzonderlijke ondernemersactiviteit uiteindelijk gebaseerd is op het vermogen om iets te maken dat mensen bereid zijn te kopen, maar een dergelijke aankoop zal nooit uitkomen tenzij uw creatie effectief een of meer van de dringende problemen van uw klant oplost.

Hoe kan een startup valideren wat volgens haar de pijn is waarmee klanten geld kunnen verdienen?

Ik heb eerder over dit onderwerp geschreven. Hier zijn de belangrijkste punten om in gedachten te houden.

Om je pijnhypothese te testen, moet je:

  • Zoek een steekproef van klanten;
  • Onderzoek ze persoonlijk of online;
  • Evalueer de resultaten; en
  • Doe meer testen.

Het verkrijgen van zoveel mogelijk geldig inzicht vereist het verkrijgen van brutale eerlijkheid van uw focusgroep.

In plaats van gretig specifieke ideeën aan uw deelnemers te pitchen en hen uw specifieke pijnhypothese te proberen te verkopen, moet u open vragen stellen die bedoeld zijn om respondenten vrij en open te laten spreken.

Het is ook belangrijk om te voorkomen dat u uw doelgroep in de grond zet door ervoor te zorgen dat u uw deelnemers niet expliciet vertelt dat u aan een zakelijk idee werkt.

In plaats daarvan moet u vragen stellen zoals:

  1. Wat is het moeilijkste aspect van x [d.w.z. een bepaald probleem]?
  2. Vertel me meer over x. Wat gebeurde de laatste keer dat x plaatsvond?
  3. Waarom was die ervaring zo problematisch of onprettig?
  4. Welke oplossingen gebruikt u momenteel om dit probleem aan te pakken? Wat vind je onbevredigend aan hen? Hoe moeten ze worden veranderd?

Zorg ervoor dat u alle beschikbare offline en online bronnen gebruikt om potentiële klanten te vinden en dit soort intieme feedback van de focusgroep te verzamelen.

Probeer uw bestaande e-maillijsten, online forums / prikborden, sociale netwerken en micro-netwerksites, Reddit, Linkedin, Quora en Meetup.com.

Ga naar Starbucks en bied voorbijgangers gratis koffie aan in ruil voor een mening.

U kunt ook overwegen om gepersonaliseerde, doordachte en intelligent gerichte uitgaande marketing te gebruiken in de vorm van cold emailing.

Ten slotte kunt u de '$ 100-test' toepassen:

“Maak een lijst van alle functies die u overweegt te implementeren in de definitieve versie van uw product en vraag uw klanten:‘ Als u slechts $ 100 had om te investeren in een of meer functies van dit product, hoe zou u dan uw geld investeren? In welke functies zou u investeren? 'Natuurlijk zullen klanten de functies selecteren waar zij het meest om geven en u dus voorzien van gegevens waarmee u onderscheid kunt maken tussen overbodige functies van uw product.'

Een product / marktpassing bepalen

(afbeeldingsbron)

Marc Andreessen, partner bij VC-bedrijf Andreessen Horowitz, staat erop dat het succes van een startup uiteindelijk berust op het vinden van afstemming tussen een gezonde markt en een veelgevraagd product:

“In een geweldige markt - een markt met veel echte potentiële klanten - haalt de markt producten uit de startup.

Als je er helemaal op aankomt, kun je bijna al het andere buiten de markt negeren.

Een succesvolle startup is dus een product / markt fit.

Je ziet een verrassend aantal startups met bijna alle aspecten van de activiteiten volledig dichtgeknoopt en toch gaan ze eigenlijk recht van een klif af omdat ze nooit een product / markt hebben gevonden. "

Marc's essentiële claim hier is dan ook dat oprichters voorbestemd zijn om te falen als ze niet hun due diligence doen door ervoor te zorgen dat een echt product / marktaanpassing zich ontwikkelt en bloeit in de loop van de tijd.

Groeihacker Sean Ellis stelt dat zodra een startup een werkend prototype ontwikkelt en dit aan bètatests onderwerpt, het bedrijf kan beginnen zijn product / marktfit te meten door zijn bèta-gebruikers te vragen de volgende eenvoudige maar belangrijke vragen te beantwoorden:

Hoe zou u zich voelen als u product x niet langer zou kunnen gebruiken?

  • Erg teleurgesteld
  • Enigszins teleurgesteld
  • Niet teleurgesteld (het is niet echt zo handig)
  • Nvt - Ik gebruik product x niet meer

Het beroemde onderzoek van Ellis, dat is getest op honderden startups, is gebaseerd op zijn overtuiging dat:

"De beste manier om na te denken over de fit van de productmarkt is dat het product een" must have "moet zijn. Mensen hebben tegenwoordig te veel keuzes om genoegen te nemen met een leuke om te hebben. Dus wat maakt iets een must-have? In wezen moet het waardevol zijn en moeilijk te vervangen. De verschillende enquêtevragen zijn bedoeld als leidende indicatoren dat het een 'must have' is. "

Als meer dan 40% van uw bètatesters aangeeft dat ze 'zeer teleurgesteld' zouden zijn als ze uw product niet konden blijven gebruiken, dan heeft uw startup aantoonbaar een solide product / marktfit bereikt.

Als je meer wilt weten over het achterliggende denken en het nut van de test van Ellis, overweeg dan de volgende on-stage talk van Ellis zelf te bekijken.

Op dit moment, na met succes de eerste 3 of 4 belangrijke fasen van het opstarten van een start-up te hebben doorlopen, is het tijd om schaalvoordelen te ontwikkelen, meer inkomsten te genereren en uw activiteiten uit te breiden.

Omdat we al veel gedetailleerde en uitgebreide inhoud hebben gegeven over verschillende methoden voor het opschalen van startups, raad ik u aan het Appster-blog te bezoeken om verder te lezen over dit onderwerp.

Oorspronkelijk gepubliceerd op Appsterhq.

Dit verhaal is gepubliceerd in The Startup, de grootste publicatie over ondernemerschap, gevolgd door 293,189+ mensen.

Abonneer u om onze topverhalen hier te ontvangen.